Większość pracodawców zdaje sobie sprawę, że budowanie silnej marki pracodawcy jest bardzo istotne, jeśli chcemy utrzymać swoją pozycję na dzisiejszym rynku pracy. Często spotykamy się z podwyższaniem budżetów na działania Employer Branding (EB) i inwestowanie w coraz to nowsze rozwiązania w celu dogonienia konkurencji. Niestety, wciąż tylko część przedsiębiorstw poświęca czas na dokładną analizę tych działań. Często zapominamy o tym, że aby strategia Employer Branding przyniosła korzyści w firmie, musi być regularnie mierzona.
Istnieje wiele sposobów na weryfikację wyników. W celu przełożenia efektów na konkretne liczby warto wykorzystać wskaźniki efektywnościowe (KPI) oraz wskaźnik zwrotu z inwestycji tzw. ROI.
O korzyściach z dbania o wizerunek pracodawcy, pisaliśmy w oddzielnym artykule.
Jak mierzyć efekty strategii Employer Brandingu?
Ostatnim krokiem wdrażania strategii Employer Brandingowej jest weryfikacja efektów, czyli sprawdzenie, na ile udało nam się osiągnąć zamierzone cele. W zależności od tego, jakie cele wyznaczyliśmy na wcześniejszym etapie, możemy zdecydować się na różne sposoby analizy wyników.
Jeżeli w strategii zakładaliśmy cele związane z rekrutacją, możemy wykonać badanie candidate expericence i zapytać kandydatów, jak oceniają proces rekrutacyjny. Jeśli stawialiśmy głównie na działania wewnętrzne, skierowane do pracowników firmy, warto przeprowadzić badanie wśród kadry i sprawdzić, na ile są oni zadowoleni z ich wykonania.
Badania warto przeprowadzać cyklicznie. Dzięki temu, będziemy mogli na bieżąco reagować na zmiany i dostosowywać kolejne rozwiązania do potrzeb w organizacji. Możemy np. analizować uwagi przekazywane przez kandydatów na różnych etapach procesu rekrutacji, kiedy spontanicznie dzielą się z nami swoimi doświadczeniami lub wykorzystać formularz rekrutacyjny do zbierania danych na temat sposobu aplikacji oraz źródła informacji o firmie i publikowanej ofercie pracy.
Możemy również przeprowadzać własne badania wśród kandydatów i pracowników podczas badań fokusowych lub ankiet wysyłanych drogą mailową. Kandydatów możemy zapytać np. o to, czy otrzymali informację zwrotną po zakończeniu rekrutacji i na ile byli z niej zadowoleni, czy zamierzają aplikować do naszej firmy w przyszłości oraz co podobało im się podczas procesu, a z czego nie są do końca zadowoleni. Możemy również poprosić o określenie, na ile są zadowoleni z poszczególnych elementów procesu z uwzględnieniem podanej w ankiecie skali.
Wyniki warto systematycznie podsumowywać i przekazywać w formie danych liczbowych, które później łatwiej będzie nam ze sobą porównać. Przydatne okazują się tutaj różnego rodzaju wskaźniki.
Wskaźnik NPS
Jednym ze wskaźników wykorzystywanych w sprzedaży oraz Employer Brandingu jest wskaźnik NPS. Możemy go określić poprzez przeprowadzenie badania NPS wśród kandydatów lub pracowników firmy.
Badanie NPS polega na zadaniu respondentowi dwóch pytań. Pierwsze pytanie zadajemy wszystkim respondentom jednakowo. Pytamy, na ile każdy z nich byłby skłonny polecić pracę w naszej firmie lub aplikację do niej. Prosimy o zaznaczenie odpowiedzi w skali od 0 do 10, gdzie 0 oznacza „zdecydowanie nie polecam”, a 10 „zdecydowanie polecam”.
W następnym kroku zadajemy respondentom drugie pytanie, które jednak różni się, w zależności od ich wcześniejszej odpowiedzi:
- Osoby, które w pierwszej odpowiedzi zaznaczyły wynik od 0-6 nazywamy krytykami. W kolejnym kroku prosimy ich o wskazanie elementów, które ich zdaniem wymagają zmiany lub poprawy.
- Osoby, które zaznaczyły wynik 7 lub 8 to respondenci pasywni. W kolejnym kroku pytamy, co powinniśmy ich zdaniem poprawić, aby jeszcze bardziej chcieli nas polecać.
- Osoby, które zaznaczyły wynik 9 lub 10 nazywamy promotorami. W kolejnym kroku prosimy o wskazanie, co najbardziej wpłynęło na tak wysoką ocenę.
Wskaźnik NPS otrzymujemy poprzez odjęcie wskaźnika procentowego krytyków od wskaźnika procentowego promotorów.
NPS = % promotorów – % krytyków
Dzięki temu otrzymujemy wynik, który możemy porównywać ze sobą po każdym kolejnym badaniu i weryfikować, na ile wprowadzone przez nas działania wpłynęły na chęć polecania pracy lub rekrutacji w naszej firmie.
Wskaźnik KPI
KPI to skrót od angielskiego określenia Key Performance Indicators, czyli kluczowe wskaźniki efektywności. Za pomocą przypisania im konkretnej wartości liczbowej, możemy weryfikować proces realizacji strategii oraz efektywność poszczególnych działań.
Ich zastosowanie to świetny sposób na zredukowanie ilości danych do tych najbardziej kluczowych, dzięki czemu nie gubimy się w natłoku informacji. Wartości KPI są przejrzyste, przez co pomagają nam w lepszym i szybkim zrozumieniu wyników, a dzięki regularnemu monitorowaniu zmian w ich obrębie, możemy szybko i dokładnie określić poziom realizacji strategii oraz zauważyć największe problemy, którymi pilnie musimy się zająć.
W jaki sposób dobierać wskaźniki?
W zależności od branży i celów, możemy wybrać inne wskaźniki pomocne w mierzeniu rezultatów. W książce pt. “Employer Brand Management: Practical Lessons from the World’s Leading Employers” autor sugeruje podział mierników działań Employer Brandingowych na trzy obszary: działania marketingowe, atrakcyjność marki pracodawcy oraz konwersję atrakcyjności tej marki na działalność biznesową.
Działania marketingowe
Podczas kreowania działań Employer Brandingu powinniśmy upewnić się, czy nasze komunikaty docierają do właściwej grupy odbiorców oraz czy na ofertę pracy aplikują właściwi (pożądani) kandydaci. Weryfikujemy tutaj zarówno komunikację zewnętrzną, jak i działania wewnątrzfirmowe np. candidate experience i proces onboardingu.
Atrakcyjność marki
Powinniśmy również weryfikować, w jaki sposób oceniana jest nasza firma. Jaka jest rozpoznawalność naszej marki oraz jak jest ona postrzegana przez kandydatów i pracowników, a także na ile identyfikują się oni z organizacją i jej wartościami.
Konwersja atrakcyjności marki pracodawcy na działalność biznesową firmy
Ten wskaźnik powinien udzielić nam informacji na temat wpływu działań Employer Brandingu na wyniki w firmie. Zewnętrznie weryfikujemy np. korelację pomiędzy długością i kosztem procesu rekrutacji, a finalną liczbą i jakością pozyskanych aplikacji. Z kolei wewnętrznie, możemy określić efektywność pracy pracowników, poziom rotacji oraz liczbę poleceń z inicjatywy osób pracujących w firmie.
Więcej można przeczytać w naszym oddzielnym artykule Employer Branding – 5 korzyści z dbania o wizerunek pracodawcy.
Jak określić KPI w zakresie działań Employer Brandingu?
W Employer Brandingu szczególnie warto mierzyć aspekty związane z wyznaczonymi celami w zakresie rekrutacji i liczby oraz jakości pozyskanych aplikacji, a także zainteresowania publikowanymi komunikatami. Przykładowe KPI w Employer Brandingu to:
- liczba aplikacji w skali roku
- liczba aplikacji na dane stanowisko
- liczba kliknięć w ogłoszenie o pracę
- liczba kliknięć w przycisk „Aplikuj„
W celu określenia zwrotu z inwestycji w działania Employer Brandingu, możemy wykonać szereg badań takich, jak poziom satysfakcji pracowników lub efektywności programów rozwojowych. Możemy również skorzystać z kilku dodatkowym wskaźników, np.:
- Open Positions – czyli określenie liczby otwartych wakatów (nieobsadzonych stanowisk pracy)
- Cost Per Hire – czyli określenie, ile kosztowało zatrudnienie jednego kandydata
- Source Per Hire – czyli określenie, z ilu źródeł korzystaliśmy przy zatrudnieniu jednego kandydata
- Candidate Quality – czyli badanie jakości aplikacji pozyskanych od kandydatów
- Time to Fill Position – czyli określenie czasu, w jakim zatrudniamy jednego pracownika
Powyższe wskaźniki, w zestawieniu z kosztami zainwestowanymi w działania Employer Brandingowe, pomogą nam dokładnie określić efektywność i skuteczność działań Employer Brandingu, a porównywane systematycznie wyniki, pozwolą zweryfikować, które z wprowadzonych rozwiązań sprawdziło się najlepiej i jak powinniśmy zaplanować je w przyszłości.
Jeżeli szukasz obecnie zaangażowanych specjalistów IT, którzy dołączą do Twojego zespołu i zależy Ci na współpracy ze skuteczną agencją rekrutacyjną – odezwij się do nas.